看过《定位》，一定会对“安飞士租车”的案例印象深刻。

“我们只是租车界的第二名，为什么要选择我们？”

“因为我们更努力。”

谦逊地称自己“只是第二名”，文案却嘲讽了当时排名第一的赫兹公司的服务不周到，这种技法，在其他品牌的广告文案中也经常出现。

不过，中国广告法规定不能恶意诋毁其他品牌，因此国内的对比广告一般比较含蓄，没有国外的露骨，但仍然可以通过一些方法，让消费者接收到对比信息。

我们就从反衬优势、凸显格局两个方面，看看嘲讽技法在国内外广告文案中的应用。

一、反衬优势

嘲讽对手的不足之处，可以精准打击对手，反衬自身优势，不过前提是自己的产品不要拖后腿。

例1 三星：Close Enough？

 

三星将 Galaxy S21 Ultra 5G与苹果的 iPhone 12 Pro Max 进行对比，同样是拍摄月亮，三星的100倍空间变焦与苹果的12倍数字变焦之间差异惊人，借此突出三星手机的优势。

例2 钱大妈：不卖隔夜肉

 

其实别的生鲜品牌也不一定卖隔夜肉，但钱大妈这个口号提出来，就把别的品牌归入了“卖隔夜肉”队列，突出了自己新鲜、健康的品牌形象。

例3 法国麦当劳：McDonald's Is Closer to You（麦当劳离您更近）

 

汉堡王比麦当劳门店少，麦当劳抓住这一点，在广告中突出“麦当劳离您更近”，两块指示牌对比强烈，给人很强的视觉冲击。

二、凸显格局

这种类型的“嘲讽”更像老友间的互相打趣或联动营业，因为发生在长期竞争的两个品牌间，所以更凸显发起品牌的格局。

例4 奔驰：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊

 

宝马100周年时，奔驰发布了这样一张祝贺海报，既点出了奔驰比宝马历史更悠久，又真诚祝贺了宝马，有种英雄间惺惺相惜的感觉，非常大气。

例5 世好啤酒：Claim the Airport for Your Team（为你的主队占领机场）

 

当两支常年争输赢的明星球队狭路相逢，任何对“获胜结果”的嘲讽都会挑起双方球迷高昂的胜负心。

2017年，雄狮橄榄球队的赞助商号称要将所有广告屏“免费”提供给对手全黑队的赞助商，但需要球迷自己争取这份胜利。当身着雄狮队队服的球迷站在广告牌前，广告牌就会变成代表雄狮队的红色，反之亦然。

这场“不容亵渎”的胜利引发了球迷的狂热追捧，让世好啤酒在比赛期间的曝光率大涨，当然，也带动了对手队的赞助商健力士啤酒的销量。

一句略带嘲讽的文案，增加了包括竞品在内的销量，世好啤酒的做法可谓双赢，值得借鉴。

例6 英国汉堡王：Order from McDonald's

 

疫情期间，英国汉堡王在社交平台发布声明，请大家在麦当劳订餐。

文中写道：这些餐厅以及店里的上千名员工非常需要大家的支持，当然，点一份皇堡是最好的选择，不过来一份麦当劳的巨无霸也不错呢！

如果放在以前，这种口气可能会让人觉得汉堡王在嘲讽麦当劳无人问津，但在疫情之下，这份声明显得十分恳切，让大家看到了汉堡王愿意与同行携手渡过难关的大局观。

巧妙运用嘲讽技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、强调对手的弱点，可以反衬自身优势。

2、看似嘲讽的文案，也可以让双方共赢。

3、嘲讽领导品牌，快速提升小品牌知名度。

4、领导品牌的嘲讽，往往为了巩固地位。